【观察】短视频成为视听产业发展新引擎

导读

近年来，短视频产业发展十分活跃，用户和市场规模同步增长，产业发展基础更加厚实，但用户增速逐年放缓，短视频即将进入存量市场时期。短视频电商、内容付费、短视频广告等商业模式日益成熟，产业结构不断优化。平台格局相对稳定，差异化竞争趋势逐步显现。

短视频用户规模扩大，增速逐年放缓。

2021年，短视频用户规模和使用率均实现增长。中国互联网络信息中心（CNNIC）数据显示，截至2021年12月，我国网络视频（含短视频）用户规模达9.75亿，其中短视频用户规模为9.34亿，较2020年12月增长6080万，占网民整体的90.5%。然而，在经历连续几年的爆发式增长后，短视频用户增速开始放缓，短视频即将迎来存量市场时代。2018年12月短视频用户规模为6.48亿，2020年3月为7.73亿，2020年12月为8.73亿，2021年12月为9.34亿。三年来，短视频用户增长率分别为19.33%、12.95%、6.96%，增速逐年放缓。

短视频产业规模持续扩大，成为大视听产业发展新引擎。

近年来，短视频产业发展活跃，新业态新模式不断涌现，产业规模和市场份额快速增长。根据近年来中国网络视听节目服务协会（CNSA）发布的《中国网络视听发展研究报告》数据，2016年泛网络视听产业规模889亿元，其中短视频产业规模19亿元，份额占比2.14%；2018年泛网络视听产业规模1871.3亿元，其中短视频产业规模467.1亿元，份额占比提升至24.96%；到2020年，泛网络视听产业市场规模达6009.1亿元，其中短视频产业规模达2051.3亿，份额占比达34.1%。五年来，泛网络视听产业规模增长6.76倍，短视频产业规模增长108倍，所占份额增长16倍，短视频成为视听产业发展新引擎。

短视频产业模式日益成熟。

一是短视频电商产业生态逐步完善。短视频电商变现能力不断提升，根据索福瑞（CSM）《2021年短视频用户价值研究报告》的数据，短视频电商转化率升至七成，72%的用户通过短视频平台购买过商品和服务，日用、休闲、食品、服饰类商品最受青睐，运动、旅游、图书、教育、医疗保健类商品用户购买率提升最快。同时，抖音、快手等短视频平台加速布局发展在线支付业务，形成从短视频内容引流到电商直播营销、再到在线支付的完整短视频电商产业生态。

二是短视频用户内容付费意愿持续上升，为短视频内容产业发展提供巨大市场空间。据索福瑞（CSM）发布的数据，2021年，短视频内容付费潜力用户占比上升至75%，内容付费支出及预期提升明显，为优质内容的效益转化和市场变现提供巨大空间。

三是短视频广告市场前景广阔。相较于传统广告，短视频广告具有互动性强、传播范围广、传播速度快、时空受限性小等特性，且投入成本低、受众面广，较传统营销手段有着更多优势，短视频广告成为商家、企业热捧的推广方式。根据智研咨询《2021-2027年中国短视频广告产业发展动态及投资方向分析报告》的数据，2020年中国短视频广告市场规模约为1200亿元，占移动广告的16.5%。

短视频平台呈现“两超多强”，差异化竞争格局初步显现。

抖音、快手作为头部平台优势明显，市场份额持续扩大，稳居行业第一梯队。抖音连续四年领跑短视频平台，用户规模达9.4亿，短视频用户占比达87.9%，较去年同期提升3个百分点；快手平台用户规模为5.6亿，短视频用户占比52.7%，呈现稳步发展态势；西瓜视频、快手极速版、微视、抖音极速版、抖音火山版等处于第二梯队，活跃用户规模占 31.6%；好看视频、爱奇艺随刻、刷宝、优哩视频等处于第三梯队，活跃用户规模占 7.7%。作为短视频国家队，央视频累计下载量达3亿次，会员破百万，最高日活量达千万人次，用户活跃度和社会影响力显著提升。

同时，通过持续深耕细分垂类领域，各平台逐渐形成比较竞争优势。例如，快手频频在体育内容领域发力，先后获得东京奥运会、北京冬奥会、美洲杯、NBA等重要体育赛事的直播、视频点播及短视频版权；抖音不断做大做优做强音乐板块，上线在线K歌功能，推出音乐App“汽水音乐”，实现音乐与短视频的深度绑定，“短视频＋音乐”生态逐渐成熟；央视频则发挥中央广播电视总台节目资源优势，首批上线财经、文艺、体育等12个垂类频道，为移动互联网时代逐浪前行增添新动能。