【观察】广电视听国际传播的新态势

导读

当前，面对AI带来的挑战与机遇，广播电视和网络视听行业在国际传播中更加注重国家站位、地方特色和全球视野，新技术、新主体、新业态、新合作、新平台等各方面创新叠加，为国际传播带来新机遇。

一、新技术：AI带来的挑战与机遇

在传播领域，ChatGPT是渠道、平台、内容生产者也是传播者。它展现出的信息生产力、内容塑造力、国际传播力的全效能力对全球媒体生态产生深刻影响。

“无法超越”的智能带来强大传播力。生成式人工智能广泛赋能视听内容创作，不仅极大提升了生产效率和质量，而且呈现出个性化等类人特征。国内外媒体机构已经广泛采用ChatGPT等人工智能应用于新闻生产和分发，这不仅可以低成本、高效率地在全球范围内开展多语种传播，而且可以最大程度彰显个性化需求。

“无所不能”的GPT推动国际传播降本增效。视听传媒加快生成式人工智能相关应用。中央广播电视总台、腾讯视频、抖音、爱奇艺、华策影视等机构都已开始基于自身视听数据开展行业模型训练。爱奇艺开发了文本、图片、声音、视频和3D模型五大AI应用场景，华策影视发布“影视剧本智能创作系统”开启人工智能创作，科大讯飞、商汤科技等多家人工智能企业从数字人开发等入手，推动视听领域的人工智能应用。部分从事视听国际传播服务的企业，更新生成式人工智能译制系统，视听国际传播成本持续降低。据统计，视听传媒机构全产业链辅以生成式人工智能应用大约可以节约30%—50%的成本。

同时，值得注意的是，ChatGPT等生成式人工智能“投喂”式的信息传输会使用户形成路径依赖而进入“信息茧房”，也容易让生成式人工智能平台垄断媒体渠道，引发新的数字霸权。此外，“学习”偏差可能导致信息失真。根据不完全统计，ChatGPT学习的数据中非英文数据占比不到8%。这些用于训练大模型的英文内容本身不可避免地有信息来源的预设立场和价值观，随着大模型的广泛应用，价值立场的固化有可能被进一步强化。因此，中国的国际传播企业要不断创新，在各领域加强生成式人工智能应用的同时需要扬长避短，避免落入人工智能“陷阱”。

二、新主体：创新与合力的形成

全国多地开启国际传播中心建设，视听国际传播有望进入资源集成新阶段。2019年成都成立国际传播中心，以“讲一个成都故事给世界听”，开启了凝聚地方特色助力国际传播的先河。随后全国多地成立国际传播中心。据不完全统计，截至2023年8月，全国成立20多家地方国际传播中心。最初这些地方国际传播中心主要集中在省级，2023年国际传播中心建设逐步向地市级和县级扩展。

上海文广国际传播中心以“坚持立足上海，做中国式现代化城市文明塑造与国际传播的排头兵”为核心定位，全力打造“上海城市形象国际传播”的第一视频窗口，建设与上海城市功能相匹配的国际传播立体生态圈。重庆建设西部国际传播中心，借助重庆作为成渝地区双城经济圈核心城市、西部陆海新通道物流和运营组织中心挖掘国际传播潜力。云南成立南亚东南亚区域国际传播中心，发掘与东盟多国接壤优势，利用区位优势做好东南亚传播。济南、兰州、深圳、沧州、柳州等市级国际传播中心纷纷成立。海南自贸港（文昌）、大湾区（南沙）国际传播中心引领区县级国际传播中心建设。

地方国际传播中心强化区域资源在国际传播中的作用。一是细化国际传播的颗粒度，通过当地的文化和生活交往做深做细国际传播。例如，山东国际传播中心挖掘山东省内城市在世界各地98个国家640对友好城市的资源，强化国际传播的针对性。二是推动国际传播工作与地方政府规划建设同步，在规划阶段即整合本地国际传播资源。例如海南国际传播中心搭建了以“hiHainan.info 国际传播网为核心、以中英双语两微一端新媒体平台为重点、以海外多种传播渠道为补充”的多层次国际传播平台矩阵。三是利用本地特色和地方资源开展国际传播。例如多地国际传播中心通过聘任“推荐官”的形式，邀请海内外人士参与本地文化、旅游资源的对外宣介，共同讲好多层次、人情味、有温度的本土故事；有的通过召开具有特色的文化论坛、举办实地参访文化活动、设立文化展示空间等方式推进国际交流工作。

三、新业态：好模式走得更远

微短剧快速变现为国际传播市场商业化打开视野。2023年在海外刮起了中国微短剧旋风。该年11月，一款来自中国的短剧平台ReelShort一跃进入美国应用商店排名前20，拥有1100万美国用户，盈利2200万美元（约合1.6亿人民币）。ReelShort的成功掀起了短剧出海的热潮，一时间网文平台新阅时代旗下GoodShort、畅读科技的MoboReels、赤子城科技的Mini Episode、微短剧平台九州文化的99TV和ShortTV等多个短剧App在海外上线。

微短剧出海的火热给广播电视和网络视听行业的国际传播工作带来诸多启示。首先，本土化制作构建起微短剧市场亲和力。微短剧海外传播主要有两种方式，一是将国内短剧通过译配后直接在海外平台上线，二是将国内小说、微短剧IP直接在海外选择适合的制作团队。ReelShort将国内微短剧翻译成英文播出，2023年开始主推本土化制作。金发碧眼的灰姑娘女主，说着一口流利英文的霸道总裁，在国内屡屡刷屏的微短剧，变身成海外本土短剧登陆各国。全年ReelShort上线了约15部海外本土化制作的微短剧。国内的白鲸、九州等头部微短剧平台则在韩国本土版微短剧开启海外传播。

其次，海外主流社交平台引流是微短剧传播策略。微短剧海外热播与社交平台引流关系密切。与传统的影视剧不同，微短剧在Instagram、Twitter、YouTube 以及大量应用媒体平台投放广告。短剧的剪辑片段在这些平台投放，吸引用户关注后，引流至相关的短剧平台付费观看完整内容。

第三，“用户为王”是微短剧海外传播成功的秘诀。微短剧剧情紧凑、悬念迭起、反转不断，适合用户在碎片化时间观看，符合当下短平快的移动互联网传输模式。出海微短剧主攻欧美女性市场，目标用户定位清晰，而且可以与社交网络互动、付费便捷、跨平台属性强，是其成功的关键要素。目前，微短剧正逐步摆脱发展初期的诸多问题，走向品质化发展之路，创造国际传播更多价值。

四、新平台：海外收入带来动力

视听内容海外传播经历了依赖海外电视台、与主要国际互联网平台合作，再到长短视频平台与内容合作出海，海外发行渠道更加丰富和完善。当下，优质视听内容出海已经摆脱了“走出去”的初级阶段，逐步走向“卖出去”的新阶段。

海外头部视听平台是中国视听内容获得收益的重要渠道。国家广电总局发展研究中心发布的《2023中国剧集发展报告》指出，影视制作公司进行海外剧集发行，头部互联网视听服务平台奈飞、迪士尼+、YouTube等是重要平台，也是剧集海外发行获得收益的重要保障。一方面，奈飞、迪士尼+等平台扶持原创内容成为国际传播收益提升的重要契机。另一方面，YouTube等平台成熟的广告分账模式也为中国视听内容海外传播的商业回报提供渠道。在调研中，国产剧海外观看量和收入约有80%都来自YouTube平台，中国视听内容出海应当高度重视YouTube平台的运营。

广告支持的流媒体服务成国际传播新渠道。广告支持的流媒体服务包括广告支持的视频点播（AVOD）和广告支持的流媒体电视（Free Ad-Supported Streaming TV，FAST，以下简称FAST频道）。以FAST频道为例，2014年美国只有Pluto TV一家FAST运营商，到2023年1月已经有30多家FAST运营商，FAST频道数量也从100多增加到1400多个，大约1050个在北美提供服务。广告支持的视频服务成为有较强竞争力的主体。

免费流媒体服务是国际传播的快捷路径。特别是2023年频频获得关注的FAST频道，作为免费而且能够在全球传播的平台，应当得到进一步重视。部分国内企业已经开始布局FAST服务，有的出口企业开启FAST服务，有的制作公司将内容分销到海外FAST频道。未来中国出海企业更应当重视其在国际传播中的作用，可以通过建立FAST频道，或者加入FAST服务增加传播收益。

五、新合作：版权、合拍及本土化

从卖节目到卖版权，从授权翻拍到海外合拍，原创综艺节目和优质电视剧海外传播不断走向新阶段，中国优质视听内容在国际传播中的长尾效应显现。

国产视听从节目到版权国际传播深度本土化。部分节目开启中外合作制作、海外版权授权之路。综艺节目《声临其境》《这！就是街舞》《我们的歌》《乘风破浪的姐姐》等版权销售到海外。2023年10月，《乘风破浪的姐姐（越南版）》播前即获越南媒体评价“2023年最受期待的综艺”，在越南国家电视台VTV3台首播登顶越南同时段综艺收视第一，相关视频内容冲上YouTube越南地区热门榜单第二，吸引了33家赞助商创下越南综艺节目招商之最。东方卫视《我们的歌》被西班牙RTVE国家电视台购入节目模式，并按照“中国标准”制作。

多种题材影视节目在海外开启版权销售、授权合拍，本土化进一步深入。据不完全统计，近10年中国被翻拍的影视作品大概有20余部，但仅2020年以来，就有约9部中国影视作品被确定翻拍。2023年12月6日，在亚洲电视论坛（ATF）上爱奇艺宣布，在未来两年将在海外市场推出超280部全新华语内容，并携手新加坡、泰国和马来西亚顶级制作公司等拍摄35部东南亚本地原创内容和授权剧集。

视听内容的版权销售在海外呈现出多个特点。一是节目主题、题材进一步丰富。综艺节目从音乐、舞蹈类节目，逐步向文化类节目扩展。剧集则从古装剧扩展到现代剧，题材类型从仙侠等逐步扩展到爱情、悬疑剧集。二是翻拍国主要集中在亚洲。东南亚市场偏好唱跳类综艺，越南、泰国偏爱翻拍中国都市爱情剧、玄幻剧，日韩市场偏爱都市爱情、女性题材。三是部分头部剧集版权销售到多个国家。柠萌影业《三十而已》作为优质的女性群像剧，版权销售到韩国、日本、越南和泰国，韩语、日语和泰语翻拍版本即将上线。制作方柠檬影业与多国签订翻拍合同，保持《三十而已》原作的总体框架，但是允许翻拍方结合当地民情和文化进行适当的改编。例如日语版的由柠萌影业和日本富士电视台共同制作，双方均参与剧本的前期准备和撰写，柠萌影业将部分版权销售收益投入到内容制作中。柠萌影业拥有《三十而已》的全部版权，富士电视台拥有日语版版权。类似的翻拍将进一步加深中外在中国影视国际推广上的合作。

中国视听节目在海外从销售播映权到销售版权，从授权翻拍到海外版合拍，这标志着视听内容“出海”的商业价值进一步提升。但是，需要注意的是，海外“改编权”所取的核心主要是创意，在翻拍中必然要以本土元素为主，在一定程度上会舍弃节目原有的中国文化价值。例如翻拍剧集中仙侠、甜宠、都市生活、悬疑等能够表达共同价值观和普遍情感的故事获得海外市场的青睐。例如《三十而已》反映出中国女性在事业、家庭、爱情等面临的现代压力，近年来全球女性题材契合，形成海内外共振收到了较好的效果。未来在国际传播新合作中，如何选择“文化折扣”较低的内容拓展国际市场是我们应当重视的问题。

视听国际传播引发了国内视听产业链海外延伸。部分剧集的海外传播带火了中国网络文学作品，带动了中国长短视频平台在海外的传播，带动中国创意在海外传播。未来，期待广播电视和网络视听行业联合产业链上下游的更多机构、企业、伙伴，变传播为深度合作，凝聚国际传播合力，在海外新收益的反哺下推动更多优质内容走向世界。