【观察】广电新媒体创新传播的新态势

导读

当前，广电新媒体的深度融合正在政策与技术的双轮驱动下不断向前推进。2023年，全国广电新媒体联盟正式成立，从全局层面抓好媒体融合的重要环节，新型主流媒体建设迈入新阶段。越来越多广电新媒体通过技术驱动、产品升级等措施做大做强平台，带动全域均衡发展，形成了从中央到省市县多层次全方位的发展新态势。 

一、新主体引领新变化，多场景全链路大生态正在形成

当前，广电新媒体已从“简单相加”走向“共聚共融”，媒体融合进入深水区。培育好贯通全链路、适应多场景的全新媒介生态成为了当前广播电视与网络视听高质量发展的现实需求和重点方向。

规模化竞争力水平大幅提升。在中央到省市县各级媒体“以自有客户端为母港，多平台账号为战舰”的建设基础上，跨区域、跨层级、跨平台的整体聚合声势日益增长。在广电总局高位引领和全国广电战线的共同努力下，全国广电新媒体联盟在整合全系统全行业资源情况下进一步拓展行业主体，成立半年多以来，粉丝已从17亿增长到24.53亿，以正能量澎湃大流量；以多次联合新闻行动积极发挥主流媒体定调引领作用，有效壮大舆论思想阵地，形成了资源共享、渠道并联、传播一体的宣传工作新模式。

全媒体矩阵建设已成格局。国家层面的政策为媒体融合创新发展提供了明确的资源配备和前进方向，推动了从中央到地方的广电新媒体向多层次全方位的深度融合迈进。纵向上，省级媒体纷纷在完善技术平台接口、整合聚合资源上下功夫，推动省、市、县级广电新媒体多级贯通、发展破局，提高了整体效能；横向上，广电行业在多年深耕中打破传统产业与新赛道间的壁垒，打通内外循环，推动市场化机制创新，在优质内容供给和社交化传播中实现了协同发展和双向共赢。如湖南广电打造的 “1+1+1+1+N”的超芒生态，就以“芒果新森林”的新系统完善了成长链路，在业务迎来新增量同时实现了媒体强力转型升级。

一体化服务平台加速构建。当前媒体融合已实现了从内容生产者占主导地位向内容消费者占主导地位的转折，广电新媒体逐渐转变平台建设思路，引入了更多产业要素，通过服务赋能延伸政务发布、民生保障、文旅宣推等多板块、非典型的产业链条，推动了“媒介+政务服务商务”功能的全面提升。如支付宝作为服务型商业平台，尝试通过与广电行业的深度合作，打通全端核心场景，让广电媒体、智慧政务等相关的视听内容获得海量的推荐引流，在助力媒体机构长效经营和寻找媒体价值转化新路径上都取得了重要突破。

二、强化“数智”赋能，以技术融合驱动新质生产力

以智能互联为关键特征，贯通产业互联、价值互联、虚实互联的数字化时代已经到来。特别是随着ChatGPT、Sora等生成式人工智能的出现，广电新媒体依托技术优势和高品质资源储备率先进入了发展新阶段。

一是以技术推进提质增效。当前，广电新媒体在创意策划、信息获取、内容生产、渠道分发、运营推广、效果评估、内容治理等全业务流程已深度引入高新信息技术，智慧应用成为主流。多个主流媒体端已将文生AI大规模运用于新闻编发、内容解说、图片生成等制作环节，在降低成本的同时提升效率；4K超高清、虚拟现实（VR）、AIGC等技术的应用，极大提升了内容的生产质量和用户体验，央视频客户端在体育赛事直播中引入8K超高清分辨率和竖屏观看模式，为用户提供了高度沉浸式的观赛效果；许多广电新媒体还积极应用新技术，建设如大数据综合监管平台、舆情管理等数据管理系统，有力保障内容安全、传播安全。

二是整体业态加快重塑。当前,数字技术革命特别是人工智能的涌现引发了媒体大变革，既颠覆了媒体服务供需两侧的认知，也加快重构媒介关系和颠覆媒体形态。广电新媒体依托自身资源禀赋和官方属性，纷纷推出了自有多模态大模型和AI服务。如“中国视听大数据”（CVB）运用多项数字化分析技术构建用户画像标签体系，辅以丰富的行业应用场景，为合作方提供好趋势预测和行业分析服务，有力推动产业模式再造升级；上海广播电视台的生成式人工智能媒体融合创新工作室推出了首个AIGC应用集成工具——Scube（智媒魔方），集成了多模态素材识别、横屏转竖屏、自动生成稿件、全语种智能翻译、视频自动剪辑等多种AI能力，精准深度赋能广电新闻宣传报道。

三是数据已成为创新发展的核心要素。我国已是全球广电视听领域数据量最大、数据类型最丰富的国家之一，建立属于广电新媒体的专有数据库，深度洞察关键数据价值正是广电新型主流媒体全面挺进互联网主战场，打好主动仗的破局点。广电总局依托先进大数据能力，以深度理解、运用、经营数据为基础，全力推动了治理电视“套娃”收费和操作复杂工作效果的监测、全国广电新媒体联盟建设评价和数据统计、重温经典频道播出效果分析和全国上星卫视的收视数据洞察等一系列工作。在广播电视和网络视听行业高质量发展上，数据已成为全面推动新质生产力能级跃迁的关键动力。 

三、多元化精品化并行，深耕内容打造核心竞争力

优秀的视听产品是人民群众对广电新媒体的基本需求，也是主流媒体安身立命的本质要求。广电新媒体在充分发挥主流优势的同时正在深刻转变创作传播的逻辑思路，以全新的产品形态和多元的话语表达，引领内容审美的新取向新习惯。

一是守正创新引领主流价值导向。广电新媒体时刻把宣传阐释好习近平新时代中国特色社会主义思想作为最重要的政治责任和任务，锚定反映社会主义核心价值观、文化历史传统和现代社会发展等方面创作与宣传，配合多模态话语体系和艺术化呈现，打造了一系列“新文化”爆款，在传承发展中保持活力和竞争力。如总台在龙年春晚中厚植深挖中华传统文化，打造了《年锦》《山河诗长安》等一系列既富传统文化底色，又有新时代特色的“国潮”作品，以形散而神聚的创作展现了恰如其分的国家叙事；河南台深耕文化定位，全力推动价值观正确、思想性深刻、大众共鸣且审美高级的视听产品迭代升级，创作《天地之中》《凤鸣朝阳》等精品，受到了广大年轻观众的关注和喜爱。

二是网感形式成为转型助推器。广电新媒体在保证自身内容权威性同时，主动迎合用户快节奏、碎片化、刷信息的阅读习惯，在短视频为主的创作体量内，广泛借助故事性、情景化、年轻态的表达形式，积极运用情绪共振、热点结合、反差营造等手段与用户建立感同身受的深度体验，用面向不同群体的精准触达大幅提升传播效果和传播价值。如央视网熊猫频道就以慢直播为原点，以短视频为核心框架，建立起了“元内容”素材资源、全场景内容生产、跨场域融合传播为一体的融合传播路径，多款短视频成为爆款，有力增强文化共情和文化认同。

三是深度强化广电特色品牌。广电新媒体通过创作具有深厚文化内涵和独特魅力的视听产品，建立了标识明晰的产品IP、品牌形象。一方面是从“账号化”向“融合化”全面升级，在保持全平台分发内容一致性连贯性同时，根据不同平台调性特点个性化定制，以统一专业的品牌形象支撑持续发展；另一方面是用户连接显著增强，广电新媒体在高质量的互动运营中提升粉丝粘性，形成了强大的品牌影响力。“四川观察”作为由全媒体矩阵打造的广电新品牌，通过在不同平台上的活跃表现以及社群深度运营吸引大流量，在内容、团队、用户和市场上全流程、专业化的布局，适应不断变化的互联网环境，取得优异成绩。

四、锚定新时代新目标，在共创共聚共融共享中前行

一是新媒体宣传阵地从“融起来”到“强起来”。各省级新媒体在持续聚焦自有全媒体矩阵建设的同时，更要借势而为。依托重点商业平台账号和全国广电新媒体联盟的平台流量优势，加大力度把好内容、好故事传到网上，在大小—内外—长短的多重生态循环中实现传播声量的指数级增长。

二是建立好原创、联创、众创的内容生产模式。在生成式技术高速发展的当下，广电新媒体更要以不可替代、入脑入心的故事创作打造核心竞争力，深度挖掘新时代发展故事背后的精彩内核，充分激活全民创作意愿，在充分运用好内容好资源的情况下，依照互联网传播特点做好碎片化转化，达成公益属性与流量属性相辅相成的效果。

三是做强主流视听节目特色。广电新媒体具有天然的视听属性和强大的视听内容生产能力，在视听传播时代中有着很大优势。要始终肩负着党的新闻舆论工作使命，牢牢把握正确政治方向，强力推出正能量充沛的优质视听内容精品，做大做强主流舆论，努力成为互联网舆论场上的视听先锋。

四是持续推动全局统一的整合聚合。形成舆论宣传报道“一盘棋”，促进全系统全行业资源要素的整合聚合，以规模化竞争力激发内生动力。各级广电新媒体要在常态化的媒体深度合作中全面锻炼协同联动报道能力，以全面开花的内容品牌，激发广播新媒体整体发展潜能。

五是继续加强技术创新和举措升级。在以技术为核心的发展大方向上，广电新媒体的融合更要从自发走向自觉，在推动技术创新，内容创新，生产创新，传播创新，思路举措创新和体制机制创新上深挖探索。以超高清、虚拟现实、大数据、生成式AI的新玩法，培养新人才，寻求新应用新业态新思路，为长期可持续发展提供更多可能性。